Marque employeur : ces entreprises qui se distinguent par leurs contenus

En 2021, exprimer ses valeurs de manière authentique pour attirer de nouveaux talents est clé. Le contenu représente une formidable opportunité de véhiculer ses valeurs, sans pour autant chercher à se vendre de façon évidente. Sans un contenu de qualité, il peut être difficile pour les candidats de faire leur choix... et complexe pour les entreprises d'attirer les meilleurs talents. Comment les meilleures marques éditorialisent leurs propos pour gagner en visibilité et attirer les meilleurs talents ? Voici un tour d’horizon d’entreprises qui se démarquent par l’originalité de leur contenu de marque employeur !

Le modèle de “l’entreprise durable” - Patagonia 

Lorsqu’on évoque Patagonia, une image s’impose : celle d’une marque à fort impact social, engagée pour l’environnement - via la conception de vêtements éco-responsables. Dans sa communication, Patagonia a su aller au-delà de sa simple activité pour créer avec ses clients un lien profond. Ce lien s’incarne par la création de contenu autour de leur valeur principale : la protection active de l’environnement, aussi bien dans leurs actions en externe et en interne. Côté collaborateurs, l’entreprise paie des « environmental leave » (congés payés) à ses employés, pour leur permettre de réaliser un projet humanitaire ou environnemental. Coté externe, la marque réalise plusieurs actions emblématiques et cherche à inspirer en partageant les expériences à une communauté de personnes partageant les mêmes valeurs : 

• la marque réalise des vidéos authentiques à l’aide d’ambassadeurs (réalisateurs, photographes) et les éditorialise sur sa chaine Youtube selon des thématiques spécifiques (par exemple, “Care and repair”, qui explique comment faire durer ses vêtements, “Our footprint” explique la gestion responsable de Patagonia de sa supply chain)
• Patagonia rachète ses manteaux en fin de vie à ses clients, les remet en état, puis les revend à travers sa plateforme Worn Wear pour une consommation plus durable de ses produits.

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Les key takeways de Patagonia :

• mettre en avant des expériences reflétant vos valeurs à travers du contenu et non pas nécessairement vos produits en 1er plan, afin de construire des relations plus durables avec vos clients et clarifier votre posture, 
• s’associer avec des ambassadeurs qui partagent vos valeurs et les mettre en avant sur vos réseaux sociaux pour gagner en visibilité et légitimité,
• inspirer votre audience à travers l’histoire de votre entreprise, de ses produits, mais aussi de ses valeurs,
• Faire vivre les valeurs de votre marque à travers des initiatives concrètes à l’externe (ex : le “worn wear” de Patagonia qui promeut la gestion durable des vêtements et leur réutilisation), mais aussi en interne pour vos salariés : ils restent les 1ers ambassadeurs de votre marque !  

Une identité forte autour d’une communauté active - Décathlon 

La passion du sport : c’est le dénominateur commun de toutes les actions de marque employeur de Décathlon. Marque dynamique et promet à ses futurs coéquipiers d’évoluer rapidement, les valeurs de Décathlon sont à l’image de celles que l’on retrouve dans le monde du sport (résilience, droit à l’erreur, confiance, assertivité). Côté marque employeur, la communication suit ces principes fondateurs : 

• Décathlon a mis en place des vidéos intitulées « Portraits Passion » :  dans celles-ci, un salarié s’exprime sur ce qui l’a amené chez Décathlon, son sport favori, son évolution ou encore son intégration dans l’environnement de travail.
• D’autres vidéos sur la chaine YouTube de Décathlon soulignent les possibilités d’évolutions et les carrières possibles au sein de l’entreprise, montrant qu’il s’agit d’un environnement qui permet de progresser. 
• Un “business game” a été mis en place pour se rapprocher des étudiants et leur faire vivre une expérience Décathlon.
• À travers ses réseaux sociaux, Décathlon crée le dialogue avec ses utilisateurs sportifs, avec une grande réactivité et un ton décalé.

Les key takeaways de Décathlon : 

• montrer comment l’entreprise fonctionne en coulisses, en toute transparence, 
• célébrer ses collaborateurs et mettre en avant leur point de vue, afin de gagner en authenticité, 
• proposer un message fédérateur autour d’un réseau et d’une communauté (ici, à travers le sport).
• miser sur une communication active sur les réseaux sociaux en étant proche de ses audiences.

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L’art du storytelling avec Netflix

Nous terminons notre tour d’horizon des entreprises originales par les maîtres de l’art du storytelling. Netflix fait partie des entreprises qui savent se démarquer sur le sujet. Pour sa marque employeur, il semble donc naturel que Netflix utilise avec subtilité l’art de mettre en scène ses collaborateurs pour expliquer en quoi consiste son processus de recrutement et faire vivre sa culture : 

• La chaine Youtube “WeareNetflix” met en avant des vidéos de portraits de collaborateurs et de la façon dont la culture de l’entreprise les soutient et célèbre leur identité. La chaîne Youtube contient elle-même une éditorialisation des contenus par thématiques (les vidéos “Netflix culture explained” détaillent des aspects spécifiques de la culture chez Netflix, par exemple, la façon de recevoir des feedbacks, tandis qu’une autre série de vidéos est dédiée à l’animation),
• Le podcast “WeAreNetflix”, permet à des profils variés de l’entreprise de s’exprimer sur des questions d’innovation, de diversité,  
• Le Culture Code de Netflix propose une vision précise de la façon dont les valeurs s’incarnent au sein de l’entreprise, en évoquant par exemple des sujets comme la rémunération, les valeurs et la vision à long terme de l’entreprise.
• Netflix anime aussi 2 blogs, l’un centré sur des questions d’innovation et l’autre sur les actualités et la culture de l’entreprise. 

Les key takeaways de Netflix : 

• Ne pas hésiter à raconter l’histoire de votre entreprise, et de donner la parole à vos collaborateurs,
• Miser sur ses équipes et les mettre en avant le plus possible, dans ce qu’ils ont d’unique et d’authentique, afin d’incarner la culture de l’entreprise de manière concrète, 
• identifier les sujets les plus parlants sur lesquels vous pouvez prendre la parole et créer des contenus sur des thématiques pertinentes.

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