Employer Branding auf Social Media: Der Mittelstand hat Nachholbedarf

Stellenangebote, Anzeigen oder klassische Postings – soziale Netzwerke wie LinkedIn bieten auch kleineren und mittelständischen Unternehmen eine wirkungsvolle Plattform, um junge Talente auf sich aufmerksam zu machen. Aktuell bleibt diese Chance aber noch weitgehend ungenutzt. Woran das liegt und wie es sich ändern lässt, zeigen wir anhand der Analyse einer zentralen Branche.

In Zeiten von digitaler Kontaktaufnahme, Recherche und Information ist der Einsatz digitaler Plattformen und sozialer Netzwerke elementar für das Employer Branding. Insbesondere, um junge Talente anzusprechen, die sich selbstverständlich dort bewegen. Nicht erst seit der Pandemie. Doch was, wenn die Ansprache der jüngsten Generation potenzieller Arbeitnehmer:innen auf LinkedIn & Co. nicht ganz gelingen will? 

Dieser Fragestellung sind wir aktuell nachgegangen – und haben exemplarisch eine Branche unter die Lupe genommen, die besonders unter dem Fachkräftemangel leidet und deren Unternehmen aufgrund oft ländlicher Standorte Probleme haben, die junge Generation zu erreichen. Die Rede ist vom Maschinenbau. Für ein repräsentatives Bild haben wir den Fokus u.a. auf die Analyse der LinkedIn-Auftritte der laut DDW Scoring-Index wichtigsten mittelständischen Unternehmen der Branche gelegt.

Die Analyse haben wir gemeinsam mit der Digitalagentur Virtual Idetity durchgeführt, die ein einzigartiges Reifegradmodell entwickelt hat: Anhand von über 100 objektiven Kriterien analysiert es die virtuelle Präsenz von Unternehmen auf LinkedIn, Facebook und Instagram und ordnet sie in vier Stufen/Reifegrade von „Anfänger“ bis „Innovator“ ein. 

Stand heute: Social-Media-Kompetenzen fehlen 

Insgesamt haben wir sieben Unternehmen untersucht, denen jeweils Punkte für das Erfüllen von Kriterien in den Bereichen Social Media Management, Business Value und HR gegeben wurden. Mit einem ernüchternden Ergebnis: Keines der Unternehmen kommt auf über 50 Prozent der erreichbaren Punktzahl. 

Die Hauptursache dafür sehen die Expert:innen von Virtual Identity in den geringen Kompetenzen im Umgang mit Social Media allgemein und insbesondere LinkedIn: „Oftmals werden die Unternehmensprofile weder vollständig befüllt noch aktualisiert und verfügbare Ads oder Tracking-Möglichkeiten werden nicht genutzt. Von Employer-Branding-Maßnahmen wie beispielsweise der Vorstellung des Teams oder Informationen zu Events ganz zu schweigen.“ Selbst wenn sich Interessent:innen auf die Profile der Unternehmen verirren, finden sie dort mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht die Informationen, die im Recruitingprozess relevant sind.

Eine klare Positionierung in der Branche für mehr Orientierung

Die Herausforderung: Der akademische Nachwuchs wünscht sich, in Unternehmen Fuß zu fassen, mit denen er sich identifizieren kann. Doch dazu braucht es mehr als ein paar Eckdaten über den potenziellen Arbeitgeber. Die Lösung: Eine passende Employer-Branding-Strategie, die sowohl zum Unternehmen passt, als auch die junge Zielgruppe genau dort abholt, wo sie sich bereits auf die Suche nach dem Traumjob macht. Die drei folgenden Tipps tragen wesentlich dazu bei.

Tipp 1: Finden Sie das Alleinstellungsmerkmal für Ihr Employer Branding

Was unterscheidet Ihr Unternehmen von den anderen in der Branche? Diese Frage stellt sich jede:r Bewerber:in auf der Suche nach dem passenden Job. Und Sie sollten das ebenfalls tun. Schließlich ist Ihr Alleinstellungsmerkmal, auch Unique Selling Proposition (USP) genannt, was von Ihrem Wettbewerb abhebt. Definieren Sie dies für sich mit entsprechenden Aussagen – und kommunizieren Sie sie auf allen Kanälen und auf den ersten Blick.

Leiten Sie aus diesen Aussagen außerdem konkrete Schlüsselbegriffe ab, die Sie als #Tags verwenden, um auch Stellenanzeigen damit zu kennzeichnen. In sozialen Netzwerken wie LinkedIn gewährleistet dies, dass Sie in den Suchanfragen der passenden Kandidat:innen auftauchen.

Tipp 2: Geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht

KMU zeichnen sich oft durch eine familiäre Atmosphäre und langjährige Mitarbeiter:innen aus, die sich mit dem Unternehmen identifizieren. Nutzen Sie das für Ihr Employer Branding, und zeigen Sie potenziellen Bewerber:innen, was es bedeutet, bei Ihnen zu arbeiten. Lassen Sie Ihre Beschäftigten selbst zu Wort kommen, z.B. in kurzen Videos oder Mitarbeiterportraits.

Die Posting-Funktion bei LinkedIn bietet sich besonders an, um Videos zu teilen. Auch verlinkt von anderen Plattformen wie etwa YouTube. Zu beachten: Werden die Postings zu lang, verschwinden Inhalte hinter dem „Mehr anzeigen“-Button.

Tipp 3: Gehen Sie aktiv auf Ihre Zielgruppe zu

Nach zwei Jahren Pandemie betreten die jungen Talente einen mehr als unsicheren Arbeitsmarkt. Nehmen Sie sie in Empfang, und geben Sie ihnen Orientierung auf dem Weg zum Traumjob. Dafür weniger Budget als die großen Player zu haben, spricht nicht per se gegen Maßnahmen, sondern dafür, Ihre Ressourcen gezielt und sinnvoll einzusetzen, um mit Ihren Maßnahmen die richtigen Personen zu erreichen.

Schauen Sie außerdem, wo sich Ihre Zielgruppe ansonsten digital aufhält – das muss nicht nur LinkedIn sein. Besonders auf Instagram oder TikTok verbringt die junge Generation mehrere Stunden am Tag. Versuchen Sie, auch dort präsent zu sein und Ihre Employer Brand gezielt weiter auszubauen.

Fazit: Wissen, was Sie besonders macht, und das auch zeigen

Mittelständische Unternehmen sind im wahrsten Wortsinn „Hidden Champions“ mit beeindruckenden Produkten, überdurchschnittlichen Leistungen für Mitarbeiter:innen und vielen individuellen Qualitäten. Diese aus dem Verborgenen zu holen („hidden“), braucht eine Employer-Branding-Strategie, zu der Social Media, auch aus Budgetgründen, einen elementaren Beitrag leisten können.

Empfehlenswert und wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass alles, was ohnehin schon getan wird, um potenzielle Mitarbeiter:innen anzusprechen (Stellenanzeigen, Angebote und Ereignisse) auf Social Media kommuniziert wird. In der authentischen und unmissverständlichen „Handschrift“ Ihrer Arbeitgebermarke. Und in einem guten Mix der unterschiedlichen Kanäle.

Viele mittelständische Unternehmen haben damit begonnen. Doch es bleibt viel nachzuholen. Wo genau die Schwachstellen liegen und was Sie besser machen können, um die passenden Talente zu erreichen, zeigen wir anhand des aktuellen Reports „Employer Branding im deutschen Maschinenbau (Eine Analyse der sieben wichtigsten Mittelstandsunternehmen)“. Er ist kostenlos zum Download verfügbar.

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