Employer Branding auf TikTok: Interview mit “Karriereguru” Tobias Jost

Seit rund vier Jahren boomt die Videoplattform TikTok bei der Generation Z und bietet eine enorme Reichweite für Werbeaktivitäten von Unternehmen – auch für das Employer Branding. Wir haben mit “Karriereguru” Tobias Jost über das Potenzial von TikTok als Employer Branding und Recruiting Kanal gesprochen.

Tobias Jost ist seit 2020 als “Karriereguru” auf TikTok unterwegs und erreicht dort inzwischen täglich über 350.000 SchülerInnen, Studierende und BerufseinsteigerInnen mit seinen Themen rund um Karriere und Beruf. Seine Mission: Das immer größer werdende Delta zwischen den Bedürfnissen der Bewerber:innen und der Anforderungen von Unternehmen zu schließen, indem er die Inhalte verständlich über Kurzvideos vermittelt. Insgesamt 8 Millionen Video-Likes zeigen, dass er damit den richtigen Nerv trifft. Als TikTok-Experte ist er überzeugt, dass die Plattform großes Potenzial als Employer-Branding-Kanal für Unternehmen bietet, um die Generation Z an dem Ort zu erreichen, an dem sie sich täglich aufhält und wohlfühlt. 

Hallo Tobias! Schön, dass du dir die Zeit nimmst und unsere Fragen beantwortest. Warum ist TikTok deiner Meinung nach eine spannende Plattform für Personaler:innen? 

Die Antwort ist relativ simpel: Weil die Zielgruppe dort ist. TikTok ist die meistgenutzte App überhaupt bei der Generation Z. Wenn HRler:innen einmal den Aufwand an Zeit und Geld, den sie aktuell in die Erschaffung künstlicher Karriereökosysteme stecken, für die Präsenz auf sozialen Medien verwenden würden, dann wäre die Diskussion wohl eine andere. 

Du sprichst von Sozialen Medien im Allgemeinen. Viele Firmen sind ja bereits auf Facebook und Instagram aktiv. Inwiefern unterscheidet sich  TikTok von diesen Kanälen?  

TikTok hat das Kommunikationsverhalten grundlegend verändert. Während Facebook, Instagram oder YouTube klassische Social-Media-Plattformen sind, ist TikTok eine Social-Content-Plattform. Das heißt: Hier drehen sich die Dynamiken nicht um den Creator, sondern um den Content. 

Auf Instagram ist es so: Ein Creator posted auf seiner Seite diverse Inhalte. Auf TikTok wird dagegen ein Inhalt von mehreren Creator:innen gepostet. In etwa wie, wenn ein und derselbe Hollywood Blockbuster, immer wieder von unterschiedlichen Schauspielern interpretiert wird. 

Welche Erfahrungen hast du mit Employer-Branding-Maßnahmen auf TikTok gemacht? Funktioniert das? Und wenn ja, warum? 

In Social Media geht es ja grundsätzlich nicht um Marken oder Arbeitgeber und deren Leistungen, sondern um Menschen und Emotionen. Das gilt natürlich für Instagram und Facebook aber noch viel mehr für TikTok. Die Kurzvideo-Plattform ist ein reines Awareness-Medium. Storytelling ist hier wichtiger als auf jeder anderen Plattform. 

WAS, WIE und WARUM wir etwas machen, funktioniert daher in der Kommunikation auf TikTok nicht. WARUM, WIE und WAS dagegen schon.

Spannend! Lohnt sich TikTok dann deiner Meinung nach für jeden? Was würdest du Unternehmen sagen, die noch nicht auf TikTok unterwegs sind, um sie zu überzeugen? 

Zunächst sind Zielsetzung und verfügbare Kapazitäten entscheidend. Brand Awareness oder unmittelbar Stellen besetzen? Eigener Auftritt oder Kooperationen mit Sinnfluencern wie mir? 

In jedem Fall rate ich stets zur Neugier und TikTok mindestens zu Marktforschungszwecken eine Chance zu geben. Heißt: Selbst herausfinden warum die Generation Z TikTok so intensiv konsumiert und was das wiederum abgeleitet für die eigene Employer Brand bedeutet. 

Erste Unternehmen setzen das ja schon gut um. Hast du einen Lieblingscase im Bezug auf Employer Branding/Recruiting auf TikTok? 

Natürlich bin ich auf meinen eigenen Cases und auf das Vertrauen, dass mir Firmen schenken sehr stolz. Ich bekomme die Möglichkeit Firmen wie Bayer, Otto, Peek & Cloppenburg, usw. von einer ganz anderen Seite zu präsentieren. 

Native Arbeitgeberauftritte und damit verbundene Best Practices sucht man allerdings leider noch vergeblich. Viele halten sich gerade noch mit Instagram auf, obwohl der Zug hier bereits längst abgefahren ist. Ein Case, der mir auf TikTok dennoch sehr gut gefällt, ist der Auftritt der Volksbank Mittelhessen.

Vielen Dank für diese Einblicke, Tobias! 

Sehr gern.

Fazit: Geben Sie Employer Branding auf TikTok eine Chance

Wer die Gen Z in den sozialen Netzwerken erreichen will, kommt an TikTok nicht mehr vorbei. Dennoch haben viele Unternehmen bisher nicht den Sprung in die TikTok-Welt gewagt. Egal, ob als kleines Unternehmen, Mittelständler oder Großkonzern: Wer jetzt loslegt, kann noch zum Vorreiter werden. Vorausgesetzt, Humor hat seinen Platz in der Strategie für das Recruiting und Employer Branding des Unternehmens. 

Denn mit Humor, Emotionen und Storytelling bietet TikTok die Möglichkeit, jungen Talenten einen authentischen Einblick in den Arbeitsalltag und die Unternehmenskultur zu bieten. Genau da, wo sie sich täglich aufhalten.