Employer Branding in Kennzahlen: So bestimmen Sie Ihren Erfolg bei der Gen Z

Nur 20 bis 30 Prozent der deutschen Unternehmen, die Employer Branding betreiben, messen dessen Output. Doch auch in diesen Fällen erfolgt die Messung meist nach Bauchgefühl. Auf diese Weise kann der Erfolg einzelner Maßnahmen nicht ausreichend nachverfolgt werden. Wir geben Ihnen konkrete Kennzahlen an die Hand, mit denen Sie Ihr Employer Branding tiefgründig analysieren und verbessern können.

Employer Branding ist ein abstraktes zwischenmenschliches Konstrukt. Einen Versuch zu seiner Messung unternahm das Trendence Institut zusammen mit der Ruhr-Universität und dem Chemiekonzern Evonik. Sie rechneten Employer Branding in Geld um und analysierten, zu welchem Mindestgehalt Studierende bei ihrem Traumarbeitgeber einsteigen würden. Das Ergebnis: ​​40.383 Euro p. a. Geht es um einen Job abseits des Traumarbeitgebers, liegt der Wert für die Gen Z schon bei knapp 50.000 Euro Mindestgehalt.

Ansätze wie dieser sind allerdings problematisch. Laut unserer Umfrage unter mehr als 3.000 Studierenden und Alumni suchen 86 Prozent bei Ihrem Arbeitgeber nach einer klaren Positionsdefinition und 57 Prozent nach Informationen zur Work-Life-Balance. Erst an dritter Stelle kommt das Gehalt. Wie messen Sie Ihr Employer Branding also richtig?

Messverfahren und Key Performance Indicators (KPIs) für Ihr Employer Branding

Die Business School Berlin und Scholz & Friends definierten drei Bereiche, in die die Messung von Employer Branding unterteilt werden kann:

1. Positionierung: In diese fließen Kennzahlen wie Arbeitgeberbekanntheit, -image und -attraktivität ein.

2. Rekrutierung: Diese Kategorie umfasst die Effizienz und Effektivität einzelner Schritte im Bewerbungsprozess, also die Candidate Journey.

3. Mitarbeiter:innenbindung: Überprüft die Loyalität und Zufriedenheit der Belegschaft.

Nachfolgend haben wir Ihnen zusammengefasst, welche KPIs in den drei Bereichen für Sie am relevantesten sind und wie Sie diese messen.

Positionierung

Arbeitgeberbekanntheit, -image und -attraktivität

Die grundlegenden drei Kennzahlen Ihres Employer Brandings erheben Sie durch qualitative und quantitative Befragungen ihrer Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen. Aber auch Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu oder Kommentare auf Social Media geben Aufschluss über Ihre Außenwahrnehmung.

Awareness

Die Awareness Ihrer Arbeitgebermarke messen Sie beispielsweise anhand Ihres Follower-Wachstums auf Social Media und der Klickrate auf Ihrer Karriereseite.

Channel Effectiveness

Durch Online-Tracking erfahren Sie, über welche Recruiting-Kanäle Sie das größte Interesse der Bewerber:innen wecken.

Arbeitgeberrankings

Unternehmen wie Great Place to Work erstellen in regelmäßigen Abständen Arbeitgeberrankings. Hierzu befragen Sie Ihre Mitarbeiter:innen und holen so ein realistisches Abbild Ihrer Employer Brand ein.

Rekrutierung

Bewerbungen

Hier können Sie nicht nur die Anzahl, sondern auch das Verhältnis von passenden und unpassenden Bewerbungen pro Stelle messen. Ebenso hält die Anzahl der Initiativbewerbungen nützliche Informationen für Sie bereit, wie bereitwillig junge Talente auch ohne konkretes Angebot für Ihr Unternehmen arbeiten möchten.

Einstellungen

Mithilfe von Probezeitbeurteilungen können Sie viel über die Passung Ihrer Bewerber:innen zum Unternehmen und über deren Einstellungen herausfinden. Denn gerade in dieser Zeit bilden sich beide Seiten eine Meinung und schauen mit einem frischen Blick auf die Arbeitsbeziehung.

Prozess

Der Einstellungsprozess lässt sich anhand von mehreren Kennzahlen evaluieren. Am wichtigsten ist die Time-to-hire, also die Zeit, die Sie brauchen, um eine Stelle neu zu besetzen.

Ein weiterer KPI ist die Time-to-interview. Sie meint die Zeitspanne zwischen der Stellenausschreibung und dem geführten Interview. Hier gilt: Je kürzer, desto besser.  In unserer Befragung bewerten beispielsweise 24 Prozent der Studierenden die Einstellungsprozesse als „lang“ oder „sehr lang“, was sich negativ auf ihren Eindruck des Bewerbungsprozesses und damit ihre Candidate Experience auswirkt.

Zusätzlich können Sie den Prozess anhand dieser KPIs messen:

• Verweildauer (auf der Karriereseite oder der konkreten Stellenanzeige)
• Abbruchrate (Differenz zwischen der Anzahl angefangener und tatsächlich abgesendeter Bewerbungen)
• Anzahl der Interviews
• Offer-acceptance-rate (Anteil der Talente, die das Jobangebot annehmen)
• Fluktuationsrate (Anteil der Talente, die das Unternehmen in der Onboarding-Phase verlassen)
• Cost-per-hire (Beschaffungs- und Personalkosten)

Mitarbeiter:innenbindung

Die Mitarbeiter:innenbindung erfassen Sie mit harten Faktoren wie Fehltage und Mitarbeiter:innenperformance. Aber auch weiche Faktoren wie Mitarbeite:innenzufriedenheit, Identifikation und Engagement sind ein Teil davon. Der Employer Net Promoter Score ist eine Möglichkeit, Letzteres zu messen. Er fragt ab, ob und wie sehr Ihre Mitarbeiter:innen Sie an Freund:innen und Bekannte weiterempfehlen würden.

Employer Branding messen: Wo fangen Sie an?

In den meisten Fällen können nicht alle KPIs auf einmal erfasst werden. Orientieren Sie sich bei der Priorisierung der einzelnen KPIs an diesen Faktoren, um Ihr Employer Branding schrittweise zu messen und zu verbessern:

• Ihre Ziele
• Ihre Employer-Branding-Strategie
• Ihre Zielgruppe
• Die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe

Stellen Sie Ihre Priorisierung zudem immer wieder auf den Prüfstand mit dem Fokus auf aktuelle Geschehnisse. In unserem aktuellen Report gaben beispielsweise 80 Prozent der Studierenden an, durch die Corona-Krise keinen klaren Karriereweg mehr vor Augen zu haben und orientierungslos zu sein. Für eine starke Employer Brand empfiehlt es sich daher aktuell für Unternehmen, der jungen Generation durch Inhalte Orientierung und Mehrwert zu bieten. So können sie mit einem Ruf als fürsorglicher Arbeitgeber punkten.

Mit Kennzahlen Ihr Employer Branding professionalisieren

Genauso wie alle anderen Prozesse in der HR benötigt auch das Employer Branding konkrete Ziele und Messmethoden. KPIs ermöglichen einen Überblick über den Ist-Zustand und liefern konkrete Anhaltspunkte, wie Sie Ihre Employer-Branding-Strategie verbessern können. Und sollten Sie feststellen, dass es an einem Punkt noch hapert, halten wir in diesem Blogbeitrag Tipps parat, um Ihren Employer-Branding-Prozess zu optimieren.