Employer Branding und die Macht der Marke

Employer Branding bezeichnet die Strategien und Maßnahmen eines Unternehmens, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, Bekanntheit zu erlangen und auf diese Weise potenzielle Mitarbeiter:innen zu erreichen. Das umfasst die Schaffung einer starken Arbeitgebermarke, die Kommunikation der Unternehmenskultur, die Präsentation von Karrieremöglichkeiten und die Darstellung eines ansprechenden Arbeitsumfelds. Dabei fließen viele unscheinbare Faktoren in die Außenwahrnehmung der Arbeitgebermarke mit ein. Beispielsweise Stellenausschreibungen, soziale Netzwerke, Karriereseiten oder Arbeitgeberbewertungen, aber auch interne Prozesse und Bewerbungsgespräche spielen eine wichtige Rolle in der Wahrnehmung des Unternehmens.

Wie wichtig dabei Marken und Bekanntheit sind, zeigt sich im Alltag am deutlichsten bei der Kaufentscheidung: Starke Marken und bekannte Produkte sind einfach erfolgreicher. Die Macht der Marke beeinflusst das Kaufverhalten, schafft Vertrauen und lädt dazu ein, sich mit dem Produkt zu identifizieren. Dasselbe gilt für den Arbeitsmarkt. Bekannte Unternehmen mit überzeugender Unternehmenskultur erreichen einen ähnlichen Status wie Lovebrands von Apple bis Nike. Das bedeutet im Gegenzug aber auch, wer nicht bekannt ist, hat kaum eine Chance gegen die starke Konkurrenz zu bestehen. So bekommen kleine Unternehmen oft nicht einmal die Möglichkeit, die begehrten Kandidat:innen zu überzeugen. Das Employer Branding setzt schon vor der Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen an und sorgt für ein möglichst vorteilhaftes Spielfeld noch bevor jemand zum ersten Mal Ihr Logo sieht.

In einer zunehmend wettbewerbsorientierten Arbeitswelt nimmt das Employer Branding eine immer bedeutendere Rolle ein. Es ermöglicht den Unternehmen, sich von anderen Arbeitgebern abzuheben und so qualifizierte Talente anzuziehen. Gelungenes Employer Branding führt zu effizientem Recruiting, stärkt die Mitarbeiterbindung und fördert letztendlich die Produktivität sowie Ihren Geschäftserfolg. Wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird, - von Bewerber:innen, aber auch Mitarbeiter:innen - entscheidet sich durch Ihr Employer Branding. Insbesondere die Generation Z, als eine talentierte und engagierte Zielgruppe, legt großen Wert auf eine starke Arbeitgebermarke, mit der sie sich identifizieren kann.

Wer die Gen Z gewinnen will,
muss sie zunächst verstehen

Mit ausgeprägten digitalen Kenntnissen und einem weiten Set an Soft Skills erobert die zwischen 1995 und 2010 geborene Generation stetig den Personalmarkt für sich. Bereits 2030 wird die Altersgruppe etwa ein Viertel der Arbeitskräfte ausmachen – Tendenz zunehmend. Auch die speziellen Fähigkeiten der jungen Generation sind für Unternehmen interessant, etwa das gute Verständnis für Digitales und Daten, aber auch ihre zielorientierte und kollaborative Denkweise. All das macht die Young Talents jetzt bereits gefragt und umkämpft. Der Schlüssel zu ihrem Anstellungsvertrag liegt nicht darin, immer mehr Geld in Werbemaßnahmen für Stellenanzeigen zu stecken, sondern die junge Zielgruppe zu verstehen und die Kommunikation an ihre Wünsche und Ansprüche anzupassen.

Aus unserem Anspruch, die Gen Z noch besser zu verstehen und nicht über sie, sondern mit ihr zu reden, entstand das JobTeaser Karrierebarometer – eine regelmäßige Befragung der Young Talents. Für die aktuelle Version haben wir rund 2.000 Studierende und Absolvent:innen repräsentativ befragt und ihre Antworten im Karrierebarometer Young Talents zusammengefasst. Daraus gewinnen wir viele unserer Erkenntnisse, beispielsweise darüber, wie sich die junge Generation ihr Arbeitsleben und ihre Arbeitgeber vorstellt. Die wesentlichen Schritte und Empfehlungen für die Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke leiten wir ebenfalls daraus ab.

In der aktuellen Studie zeigt sich klar, dass die Gen Z bestimmte Anforderungen und Erwartungen an ihren Arbeitsplatz hat. Sie sucht nach einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Arbeit und Privatleben, nach Flexibilität in Bezug auf Arbeitszeit und -ort, wünscht sich Weiterbildungsmöglichkeiten und Luft nach oben bei der Karriereentwicklung. Spannend ist auch die Erkenntnis, dass bei der Gen Z krisenbedingt das Gehalt zum wichtigsten Kriterium bei der Entscheidung für einen Arbeitgeber geworden ist, dies aber nicht dazu führt, dass die jungen Talente ihr Gewissen vernachlässigen. Weiterhin verlangen sie von potenziellen Arbeitgebern, für soziale und ökologische Verantwortung einzustehen – auch Gleichberechtigung, Diversität und Inklusion bleiben wichtige Anliegen. Der Sinn der eigenen Arbeit nimmt einen immer größeren Stellenwert ein und muss im Employer Branding besonders beachtet werden: Stichwort Corporate Purpose.

Trotz guter Stellung auf dem Arbeitsmarkt sind die jungen Talente von der Krise geprägt und fühlen sich, zumindest zu Beginn ihrer Karriere, noch orientierungslos. Hier bieten sich Chancen für Unternehmen, eine entsprechend wegweisende Rolle einzunehmen und sich mit ihrer Arbeitgebermarke als leitender Faktor aufzustellen.

Mit diesen Merkmalen und Wünschen sollten sich potenzielle Arbeitgeber vertraut machen, um die Gen Z besser zu verstehen und gezielt erreichen zu können. Doch erst wenn die Werte der Gen Z auch glaubwürdig in der Unternehmenskultur verankert sind, haben Sie eine Chance, die jungen Talente mit Ihrer Arbeitgebermarke zu überzeugen.  Wie Sie diese Aspekte in Ihre Employer Branding Strategie einfließen lassen, erklären wir im folgenden Kapitel.

In drei Schritten zur Employer-Branding-Strategie

Um die eigene Employer Brand zu entwickeln und stetig weiter auszubauen, braucht es eine langfristige Strategie und ein Konzept für die kontinuierliche Weiterentwicklung. Bedenken Sie, dass der Aufbau einer Arbeitgebermarke kein Sprint ist, sondern ein Marathon. Kurzfristige oder punktuelle Maßnahmen zeigen kaum Wirkung bei der Vielzahl und Komplexität von Faktoren, die Ihre Außenwirkung beeinflussen. Auch spielt die Authentizität und Kontinuität eine große Rolle, um die Gen Z von Ihrer Unternehmenskultur zu überzeugen.

Um den Gesamteindruck Ihrer Employer Brand nachhaltig zu verändern, brauchen Sie also langen Atem und ein strukturiertes Vorgehen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie eine Employer Branding Strategie in drei Schritten aufbauen.

Schritt 1: Eigene Stärken und Schwächen analysieren

Zu Beginn steht eine ehrliche und kritische Situationsanalyse. Hinterfragen Sie differenziert, wo Ihr Unternehmen steht und welche nennenswerten positiven Eigenschaften Sie von anderen Arbeitgebern unterscheiden. Die Antwort hierauf ist Ihre Employer Value Proposition (EVP): Ihr Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber und Ihr Wertversprechen an aktuelle wie potenzielle Mitarbeiter:innen. Die EVP sollte einzigartig, attraktiv und authentisch sein. Sie kann Faktoren wie Karrieremöglichkeiten, Arbeitskultur, Vergütung, Benefits und Entwicklungsmöglichkeiten umfassen. Eine klare und überzeugende EVP ist ein wichtiger Bestandteil einer starken Arbeitgebermarke.

Ein wichtiger Teil der Evaluation ist es, auch die Zielgruppe für Ihre Arbeitgebermarke zu bestimmen. Wen möchten Sie gerade ansprechen und deckt sich Ihre EVP überhaupt mit den Wünschen dieser Zielgruppe? Was sind Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller neuer Mitarbeiter:innen, die Sie in Ihrer Unternehmenskultur aufnehmen könnten, ohne dass diese mit den Werten Ihrer Organisation im Konflikt stehen? Die entwickelte Strategie sollte sich eng an der eigenen Zielgruppe orientieren. Besonders wertvoll bei der Analyse sind die aktuellen Mitarbeiter:innen. Eine anonymisierte Befragung, etwa zu Arbeitsbedingungen und Wünschen an den Arbeitgeber, bietet Einblicke, die Sie sonst nicht bekommen würden. Führen Sie kontinuierliche Umfragen ein, um Ihre Employer Brand weiterzuentwickeln und Veränderungen festzustellen.

Schritt 2: Maßnahmen entwickeln und Kanäle festlegen

Aus den Daten und Erkenntnissen des ersten Schritts formulieren Sie eine klare Botschaft, die die Frage beantwortet: Warum sollten Bewerber:innen gerade Ihr Unternehmen als Arbeitgeber wählen? Entwickeln Sie aussagekräftige, kurze Botschaften, die ein klares Bild von Ihnen als Arbeitgeber zeichnen. Die Kommunikationsmaßnahmen sollten dabei speziell für die einzelnen Kanäle konzipiert und angepasst sein. Unterscheiden Sie nicht nur nach Kanal, sondern auch nach Innen- oder Außenkommunikation und der jeweiligen Zielgruppe.

Die wichtigsten Kanäle für Ihr Employer Branding: 

• Ihre Karriereseite als das Zentrum des Recruitings und Employer Brandings. Unabhängig von Zeit und Ort des Erstkontakts werden sich potenzielle Bewerber:innen hier über Sie informieren.
• Ihre Stellenanzeigen sind oft der erste Kontakt mit potenziellen Kandidat:innen. Nutzen Sie das aus, um direkt einen authentischen und sympathischen Eindruck durch Ihre Botschaften zu machen. Außerdem interessant: Rund zwei Drittel geben in unserer Befragung an, die Stellenanzeigen nicht wirklich zu verstehen. Vermeiden Sie Fachjargon und achten Sie auf klare Beschreibungen.
• Digitale Kanäle wie Social Media nehmen eine riesige Rolle im Leben und Alltag der jungen Talente ein. Nutzen Sie beliebte Kanäle wie Instagram oder TikTok, um zum Beispiel unterhaltsame und informative Videos zu publizieren, die Außenstehende auf charmante Weise mit in den Arbeitsalltag nehmen. Achten Sie darauf, dass jeder Kanal unterschiedlich bespielt werden sollte.
• Studierende fühlen sich am wohlsten in vertrauten Umgebungen wie Ihrer Hochschule. Hochschulmarketing sollte daher ein Fokus in Ihrer Employer-Branding-Strategie sein, wenn Sie junge Talente rekrutieren wollen.
• Events bieten ebenfalls gute Gelegenheiten, um Ihr Employer Branding in die Tat umzusetzen - auch digital. Eine Möglichkeit ist etwa die Präsenz auf Karrieremessen, die Hochschulen regelmäßig durchführen. 
• Nach allen Erst- und Zweitkontakten prägt vor allem der Bewerbungsprozess die Candidate Experience. Im Sinne des Employer Brandings gilt es gerade hier, sympathisch und zuverlässig zu agieren, um potenziellen Mitarbeiter:innen einen positiven Eindruck zu vermitteln.
• Die bestehenden Mitarbeiter:innen aktiv in die Kommunikation einzubeziehen und sie als Corporate Influencer einzusetzen, ist eine überaus effektive Maßnahme. So werden sie zu Fürsprecher:innen des Unternehmens und können auf authentische Art und Weise die EVP verkörpern. Hierbei ist es enorm wichtig, den Angestellten genug Freiraum zu lassen und sie in eigenen Worten und aus der eigenen Sicht über das Unternehmen sprechen zu lassen.

Schritt 3: Erfolg kontrollieren und Ergebnisse messen

Nach der Konzeption und Umsetzung Ihrer Employer-Branding-Strategie folgt der ebenso wichtige dritte Teil: der Realitätscheck in Form von Messung, Kontrolle und Anpassung. Schließlich läuft nicht immer alles nach Plan. Sie sollten evaluieren, ob Ihre Maßnahmen auch den gewünschten Effekt erzielt und die richtigen Botschaften transportiert haben. Verwenden Sie messbare Größen wie qualifizierte Bewerbungen, Verweildauer im Unternehmen oder Bewertungen auf Karriereplattformen, um den Erfolg Ihrer Maßnahmen festzustellen. Außerdem sollten Sie anhand der Bewerber:innen prüfen, ob auch die gewünschte Zielgruppe auf Ihre Botschaften reagiert hat. Ist dies nicht der Fall, sind die Maßnahmen vielleicht nicht auf die richtige Gruppe zugeschnitten gewesen oder ein Kanal war ungeeignet. Sprechen Sie offen mit Neueinsteiger:innen und Bewerber:innen, warum Sie sich für Ihr Unternehmen entschieden haben und gleichen Sie die Antworten mit Ihrer Employer Branding Strategie ab. Im Laufe der Zeit zeigt sich, an welchen Stellen die Strategie wirklich erfolgreich ist und wo nachjustiert werden sollte.

Fazit: Heute Ihre Arbeitgebermarke aufbauen
und morgen zukunftssicher handeln

Der jetzige Arbeitsmarkt und die prognostizierte Entwicklung zeigen klar, dass die Arbeitnehmer:innen am längeren Hebel sitzen. Sie können sich bereits zwischen verschiedenen Angeboten entscheiden und müssen von den potenziellen Arbeitgebern überzeugt werden. Das beste Argument der Unternehmen bleibt eine attraktive Employer Brand. Ihre Arbeitgebermarke sollte dabei nie ein unbeweglicher Fels sein. Die Gesellschaft und damit auch die Anforderungen an Arbeitgeber entwickeln sich ständig weiter – stellen Sie sich darauf ein und behalten Sie die Veränderungen innerhalb Ihres Unternehmens im Blick. 

Dabei sollte der Aufbau und der Erhalt der Employer Brand immer langfristig gedacht werden. Einzelne Maßnahmen bauen keine nachhaltige Bekanntheit auf. Nur kontinuierliche und ehrliche Kommunikation kann den gewünschten Effekt bei den potenziellen Kandidat:innen erreichen. Seien Sie dabei stets ehrlich zu Ihren potenziellen und bestehenden Mitarbeiter:innen – aber auch zu sich selbst. Nur mit kritischer Reflektion können authentische, glaubwürdige und überzeugende Botschaften entstehen. Gerade die Gen Z hat ein gutes Gespür dafür.

Wenn Sie Ihren Fokus auf die Young Talents legen, sollten Sie den akademischen Nachwuchs möglichst früh ansprechen und dort abholen, wo er die Grundlage für seine beruflichen Karrieren legt: am Campus. Hier kann das Employer Branding bereits greifen und Sie können sich mit deutlich weniger Konkurrenz leichter hervorheben. Nutzen Sie die Erkenntnisse und Anleitungen dieses Guides, um Ihr Employer Branding kontinuierlich zu verbessern und sich als attraktiver Arbeitgeber einen Namen zu machen.