Wie Unternehmen mit einem Purpose im War for Talent gewinnen
- Dienstag, 15. März 2022
- Svenja Rausch
Unternehmen setzen sich zunehmend mit ihrem Daseinszweck auseinander und definieren einen Purpose. Zeitgleich suchen immer mehr (potenzielle) Mitarbeitende nach einem Sinn im eigenen Tun.
Unternehmen setzen sich zunehmend mit ihrem Daseinszweck auseinander und definieren einen Purpose. Zeitgleich suchen immer mehr (potenzielle) Mitarbeitende, allen voran die jungen Talente der Gen Z, nach einem Sinn im eigenen Tun – und nach Arbeitgebern, deren Werte dazu passen. Eigentlich ein perfekter Match im War for Talent. Wenn man es richtig angeht. Eben dafür geben wir handfeste Tipps.
Was ist ein (Corporate) Purpose?
Der Purpose – präziser: der Corporate Purpose – benennt den Daseinszweck eines Unternehmens, der über die Gewinnorientierung hinausgeht. Er ist Bestandteil des Leitbilds und beschreibt den Beitrag des Unternehmens zu einem größeren Ganzen bzw. einen ökonomischen, ökologischen oder sozialen Mehrwert für seine unterschiedlichen Öffentlichkeiten. Um authentisch und glaubwürdig zu sein, muss er mit den gelebten Werten des Unternehmens in Einklang stehen und darf von Produkten und Dienstleistungen nicht konterkariert werden.
Warum ist der Purpose entscheidend für die Gen Z?
Die jüngeren Generationen sehen ihre Arbeit als eine Form der Selbstverwirklichung und wünschen sich ein erfülltes Berufsleben. Stellte schon die Gen Y (“Why?”) die Sinnfrage, ist sie der Gen Z noch wichtiger. Unser aktuelles Karrierebarometer zeigt, dass die überwiegende Mehrheit der Studierenden und Absolvent:innen einen Sinn finden will, der über Lohn und Status hinausgeht.
Ein Purpose, der diesen Sinn erfasst, ist also elementar. Es braucht den sogenannten Purpose-Fit, bei dem die Werte und Verhaltensweisen des Unternehmens zu denen der jungen Talente passen. Unternehmen, die ihren Corporate Purpose entsprechend kommunizieren, sind im War for Talent klar im Vorteil.
Wie kommt das Unternehmen zum Purpose?
Der Corporate Purpose ist ein Erkenntnisprozess. Um ihn in Gang zu setzen, gilt es zunächst, die eigenen Werte und Verhaltensweisen zu identifizieren. Dabei hilft, sich folgende Fragen zu beantworten:
- Wofür ist unser Unternehmen da?
- Für welche Überzeugungen stehen wir ein?
- Welche Probleme lösen wir?
- Welchen nachhaltigen Wert schaffen wir für unsere Kunden?
- Wie tragen wir als Unternehmen zu einer besseren Welt bei?
JobTeaser Tipp: Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter:innen in den Prozess mit ein und sammeln Sie die Antworten z.B. im Rahmen einer Online-Umfrage. Auf diese Weise erfahren Sie, was ihnen wichtig ist, und fördern die Identifikation mit den Unternehmenswerten.
Wie wird der Purpose vermittelt?
1. Leben Sie den Purpose
Der Purpose ist nicht bloß ein neuer Slogan. Das muss in allen Bereichen deutlich werden. Auch im Recruiting. Erläutern Sie Ihre Werte und Verhaltensweisen – und den Einfluss, den Ihr Unternehmen auf sein Umfeld hat.
JobTeaser Tipp: Vermitteln Sie bestehenden wie potenziellen Mitarbeiter:innen, inwiefern jede:r Einzelne für die Werte und Verhaltensweisen mitgestaltet und somit den Corporate Purpose prägt.
2. Vertrauen Sie Ihrem Purpose
Ziel eines Purpose-getriebenen Unternehmens ist es, Menschen zu finden, deren Fähigkeiten im Einklang mit den Werten und Verhaltensweisen wachsen können. Die sich verantwortlich fühlen, loyal sind und etwas bewegen wollen.
JobTeaser Tipp: Machen Sie den Corporate Purpose zum Faktor im Recruiting-Prozess und richten Sie die Auswahl von Kandidat:innen daran aus. Heben Sie z.B. in Jobinterviews die Werte des Unternehmens hervor, fragen Sie aktiv nach der Motivation der Kandidat:innen und gleichen Sie die Gemeinsamkeiten ab.
3. Kommunizieren Sie den Purpose
Um sich im Wettbewerb um Talente abzuheben und von der Gen Z wahrgenommen zu werden, müssen die Werte und Verhaltensweisen des Unternehmen auf breiter Front sicht- und erlebbar sein.
JobTeaser Tipp: Integrieren Sie den Corporate Purpose in Ihr Employer Branding und verankern sie ihn an allen Touchpoints der Candidate Journey. Allen voran sollte er prominent auf der Karriereseite und auf Ihren Social-Media-Kanälen platziert sein.
Wie sieht ein Purpose in der Praxis aus?
Der Bekleidungshersteller Patagonia ist ein Paradebeispiel für gelebten Purpose: „In business to save our home planet“ macht klar, dass ein Unternehmen für Outdoor-Bekleidung nur funktioniert, wenn es auch die Welt schützt, die damit erkundet werden soll. Deshalb spendet Patagonia z.B. ein Prozent seines Umsatzes für Umweltprojekte und sucht auch die Konfrontation mit Klimaschädigern und -leugnern.
Einen anderen Weg geht Mastercard, um sich im radikal wandelnden Markt für Zahlungsmittel zu behaupten: „A world beyond cash“, ist Purpose und Grundlage für die weltweite Priceless-Kampagne. Er fokussiert auf die wirklich wichtigen Dinge, darunter Gemeinschaft und Gesundheit, und vermittelt, dass es eine Welt jenseits des Geldes gibt, für deren Verbesserung das Unternehmen aktiv ist.
Etwas kleiner, im Anspruch aber nicht minder groß, agiert Peggy Porschen, die deutsche „Bäckerin der Stars“ und Herstellerin kunstvoller Torten. Ihr Purpose: „Ich will Menschen einen Moment wie im Märchen geben.“ Dieses Versprechen löst sie ein mit märchenhaft dekorierten Stores und einem konsequenten Kundenerlebnis bis zum Kassenbon in Pink.
Fazit: Authentizität ist der Schlüssel zu Strahlkraft und Sinn
Grundlagen und Beispiele zeigen, dass es beim Corporate Purpose nicht darum geht, große Ziele auszurufen und Visionen zu haben. Im Vordergrund steht, die Haltung und das Warum des Unternehmens zu vermitteln. Darüber zu sprechen, was ihm wichtig ist. Herauszustellen, wie es mit seinem Verhalten und in Einklang mit seinen Produkten zu einer lebenswerten Welt beiträgt. Dies lieber kleiner und greifbar, dafür aber authentisch.
Ein solcherart gelebter und kommunizierter Corporate Purpose macht glaubwürdig und attraktiv. Auch und gerade in den Augen der Gen Z und im regen Wettbewerb um die jungen Talente – dem War for Talent. Er wird zum wichtigen Faktor im Recruiting-Prozess und, Stichwort Purpose-Fit, für die Personalauswahl. Volle Strahlkraft für die Arbeitgebermarke. Zeigen Sie, was Ihr Unternehmen besonders macht.
Mehr zum Thema Purpose und zu seiner Bedeutung für die Gewinnung der richtigen Mitarbeiter:innen finden Sie auch im Whitepaper „Nachhaltiges Recruiting: So halten und binden Sie junge Talente der Generation Z“.