Employer Branding für die Gen Z: So entwickeln und stärken Sie Ihre Arbeitgebermarke

Definition, Ziele, Strategie- und Maßnahmenentwicklung. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihr Employer Branding aufbauen und ausrichten können, um die Generation Z zu erreichen und als MitarbeiterInnen zu halten.

Laut Arbeitsmarktreport 2019 können 48 Prozent der Unternehmen ihre Stellen nicht längerfristig besetzen. Bei den Mittelständlern sogar 59 Prozent. Insbesondere die Generation Z neigt dazu, den Arbeitgeber nach gerade einmal zwei Jahren zu wechseln. Die Lösung: Ein gut funktionierendes Employer Branding hilft Unternehmen dabei, passende junge Talente zu gewinnen und als MitarbeiterInnen zu halten. 

Der internationale Vergleich zeigt jedoch: Deutsche Unternehmen haben Nachholbedarf, wenn es darum geht, sich mit der eigenen Arbeitgebermarke zu positionieren. Nur jedes dritte Unternehmen kann einordnen, wie die Arbeitgebermarke in der Außenwahrnehmung rangiert. 

Um im War for Talents und gegen den Fachkräftemangel bestehen zu können, müssen deutsche Unternehmen daran arbeiten, wie und wo sie ihre Arbeitgebermarke positionieren. Dieser Beitrag zeigt Ihnen auf, wie Sie Ihre Employer Brand aufbauen und stärken können. Und wie Sie insbesondere die Gen Z langfristig als MitarbeiterInnen binden. 

• Was ist Employer Branding?
• Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?
• Was sind die Ziele beim Employer Branding?
• Wie entwickle ich meine Employer Brand?
• Wie gestalte ich eine erfolgreiche Employer-Branding-Kampagne?
• Was ist internes Employer Branding? 

Was ist Employer Branding? 

Die Employer Brand (dt. Arbeitgebermarke) definiert, wie Ihre MitarbeiterInnen oder BewerberInnen Ihr Unternehmen wahrnehmen. Strategische Maßnahmen, die dazu beitragen, Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber für aktuelle MitarbeiterInnen oder BewerberInnen zu positionieren, werden als Employer Branding bezeichnet. 

In die Außenwahrnehmung Ihres Unternehmens fließen alle Erfahrungen und Interaktionen mit ein, die eine Person mit dem Unternehmen macht. Dabei kann eine Vielzahl von Aspekten und Faktoren eine Rolle spielen. Zum Beispiel Stellenausschreibungen, soziale Netzwerke, Karriereseiten oder Arbeitgeberbewertungen. 

Durch das Employer Branding bauen Sie also den Ruf Ihres Unternehmens auf und aus. Gerade in der aktuellen Zeit, in der ein reger, nicht steuerbarer Austausch über diverse digitale Kanäle und soziale Medien stattfindet, sollte das Employer Branding zu einem der wichtigsten Elemente Ihres Recruitings werden. 

Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?

Oft werden die Begriffe Employer Branding und Personalmarketing synonym benutzt, sie meinen jedoch nicht dasselbe. Employer Branding ist strategisch ausgerichtet, Personalmarketing operativ. Heißt: Employer Branding befasst sich insbesondere auch mit der Botschaft, mit der Sie (potenzielle) MitarbeiterInnen erreichen wollen, um Sie von Ihrem Unternehmen zu überzeugen. Personalmarketing umfasst dagegen “nur” alle Maßnahmen, über die Sie mit KandidatInnen in Kontakt treten und kommunizieren. Durch das Employer Branding bilden Sie die Grundlage, wen Sie wo, wie und mit welcher Botschaft durch Ihr Personalmarketing künftig erreichen wollen. 

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Was sind die Ziele beim Employer Branding? 

Es gibt zwei wesentliche Ziele beim Employer Branding: Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung. 

Ziel 1: Mitarbeitergewinnung 

Was zeichnet mein Unternehmen aus? Warum entscheidet sich der/die Kandidat:in besser für mich und nicht für meine Konkurrenz? Bei der Mitarbeitergewinnung soll die Arbeitgebermarke über das Employer Branding attraktiv für potenzielle BewerberInnen positioniert werden. Dabei muss zwischen Maßnahmen unterschieden werden, die sich an Young Professionals richten oder an Seniors. 

Ziel 2: Mitarbeiterbindung

Employer Branding ist nicht nur für das Recruiting relevant, sondern auch für das Binden bestehender MitarbeiterInnen. Es sollte daher nicht nur externe, sondern auch interne Employer-Branding-Maßnahmen geben. Dadurch tragen Sie zur Zufriedenheit und in der Folge auch zur Loyalität Ihrer MitarbeiterInnen bei. Dies wiederum wirkt sich positiv auf Ihre Außenwahrnehmung als Arbeitgeber aus. 

Wie entwickle ich meine Employer Brand?

Um die eigene Employer Brand zu entwickeln und weiter aufzubauen, braucht es eine gut durchdachte Strategie und ein Konzept für einen regelmäßigen Employer-Branding-Prozess. Denn: Der Aufbau einer Employer Brand ist ein Marathon, kein Sprint. Punktuelle Maßnahmen verschaffen nicht die notwendige Ausdauer und werden wenig zu einem nachhaltig veränderten Gesamteindruck Ihres Unternehmens in der Außenwahrnehmung beitragen.  

Geht es um die Entwicklung Ihrer Employer-Branding-Strategie, sollten Sie zunächst Ihre Arbeitgebermarke analysieren. Sowohl aus der Innen- als auch aus der Außensicht. Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen: 

• Was sind charakteristische Merkmale meiner Arbeitgebermarke?
• Welche Stärken und Schwächen gibt es?
• Was sind die Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller ArbeitnehmerInnen?

Im nächsten Schritt geht es an die Entwicklung der eigentlichen Employer-Branding-Strategie. Hier sollte die Arbeitgebermarke mit personalspezifischen Aspekten angereichert und an die Bedürfnisse der potenziellen ArbeitnehmerInnen angepasst werden. Wichtig ist dabei, eine klare Botschaft herauszuarbeiten, die die Frage beantwortet: Warum sollten BewerberInnen gerade mein Unternehmen als Arbeitgeber wählen? Die entwickelte Strategie sollte sich eng an der eigenen Zielgruppe orientieren. 

Wollen Sie die Generation Z erreichen, empfiehlt es sich beispielsweise, sich als Orientierungsgeber zu positionieren. Unterstützen Sie potenzielle BewerberInnen dieser Generation durch geeignete Inhalte, um sich auf dem Arbeitsmarkt zurechtzufinden, werden Sie von ihnen als fürsorglicher Arbeitgeber wahrgenommen, der sich um seine ArbeitnehmerInnen kümmert. Als dazu passende Employer-Branding-Maßnahme für die Gen Z eignet sich das Hochschul-Recruiting. Denn gerade in dieser Phase sind viele Studierende noch auf der Suche – nach Information, Orientierung und Perspektiven. Zudem befinden Sie sich dort in einem Umfeld, mit dem die Studierenden vertraut sind und in dem sie sich wohlfühlen. So kommen Sie leichter in eine Kommunikation mit den jungen Talenten. Plus: Auf diesen Weg positionieren Sie sich bereits frühzeitig als attraktiver Arbeitgeber und können schon ab dem Punkt, an dem Sie junge Talente “anlocken” wollen, Ihre klare Arbeitgeber-Botschaft platzieren. 

Es gibt Tools, die Sie bei diesem Ansatz unterstützen. Mit dem Employer-Branding-Profil von JobTeaser haben Sie beispielsweise die Möglichkeit, Ihre Arbeitgebermarke im Intranet von bis zu 700 Hochschulen zu platzieren. Studierende erhalten so an einem Ort übersichtlich alle Informationen zu Ihnen als Arbeitgeber wie Stellenausschreibungen und Recruiting-Events. Weitere Möglichkeiten und Tipps für das Recruiting an Hochschulen haben wir in einem kostenlosen Guide zusammengefasst.

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Auf Grundlage Ihrer Strategie können Sie zusätzlich ein Employer-Branding-Konzept entwickeln, in dem Sie die genauen Maßnahmen festlegen, über die Sie sich als Arbeitgeber positionieren möchten.

Wie gestalte ich eine erfolgreiche Employer-Branding-Kampagne?

Haben Sie Ihre Strategie und vielleicht sogar schon ein erstes Konzept für mögliche Maßnahmen entwickelt, geht es an die erste Employer-Branding-Kampagne. Auch hier gilt wieder, sich stark daran zu orientieren, wen Sie erreichen wollen. Es ist ein Unterschied, ob Sie das Employer Branding als KMU oder Start-up betreiben, da sich die Botschaften höchstwahrscheinlich stark unterscheiden. Entsprechend verändert sich der Mix aus geeigneten Maßnahmen und dem Zeitpunkt, zu dem Ihre Kampagne stattfinden soll. 

Geht es in Ihrer Kampagne um das Anwerben der Gen Z, sollten Sie definitiv das Employer Branding auf Social Media berücksichtigen. Neben der eigenen Hochschule ist das ein Umfeld, in dem die Gen Z einen Großteil ihrer Zeit verbringt. Die sozialen Netzwerke bilden daher einen essentiellen Baustein. Ein gutes Beispiel für Employer Branding auf TikTok ist das Uniklinikum Dortmund. Das Personal dort nimmt auf lustige und teils schräge Weise die ZuschauerInnen mit in seinen Arbeitsalltag und hinter die Kulissen. Mit durchschlagendem Erfolg. 

Zu einer erfolgreichen Strategie sollte aber auch das interne Employer Branding zählen.

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Was ist internes Employer Branding? 

Internes Employer Branding zahlt auf das zweite Ziel ein: die Mitarbeiterbindung. Strategische Maßnahmen sollen dazu führen, die Zufriedenheit der bestehenden MitarbeiterInnen zu steigern. Denn: Je zufriedener MitarbeiterInnen sind, desto wahrscheinlicher bleiben sie im Unternehmen. Corporate Influencer sind eine gute Maßnahme, um diese Zufriedenheit authentisch und transparent zu kommunizieren. Sowohl nach innen als auch nach außen, über diverse Kanäle, wie beispielsweise LinkedIn.

Fazit

In Zeiten des fortschreitenden Fachkräftemangels und des grassierenden War for Talents bewerben sich potenzielle MitarbeiterInnen nicht mehr nur bei den Unternehmen, sondern auch umgekehrt. Ein funktionierendes Employer Branding hilft Ihnen dabei, sich an den richtigen Stellen und zum richtigen Zeitpunkt als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Voraussetzung: Sie haben die Anforderungen Ihrer potenziellen BewerberInnen und MitarbeiterInnen verstanden und richten Ihre eigenen, klaren Arbeitgeber-Botschaften darauf aus. Dann können Sie mit der richtigen Strategie und passenden Maßnahmen geeignete Talente für sich gewinnen und langfristig an Ihr Unternehmen binden.