The BVA Family

Lors de la matinée d’échanges organisée mardi 2 juillet 2024 par BVA Xsight, nos experts invités ont débattu des enjeux cruciaux de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Face à des consommateurs de plus en plus exigeants et méfiants, comment les entreprises peuvent-elles communiquer efficacement sur leurs engagements sans tomber dans le piège du greenwashing ?

Dans un monde en quête de sens, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants envers les marques. Selon l’Observatoire de la perception de l’engagement des entreprises mené par BVA Xsight, la Fondation Jean-Jaurès et l’ORSE, près de 9 Français sur 10 estiment que les entreprises doivent intégrer les enjeux environnementaux et sociaux. Pour 68% des Français, engagement social et recherche de profit sont même conciliables.

De plus en plus conscientes de leur rôle sociétal, les entreprises s’engagent dans la lutte contre le réchauffement climatique et d’autres défis sociaux. Ce changement de paradigme voit émerger un nouveau type d’entreprise, celle à mission, plaçant la responsabilité au cœur de leur ADN. Les citoyens les placent d’ailleurs en troisième position des acteurs ayant le plus d’impact sur les enjeux sociaux et environnementaux.

Toutefois, cette montée en puissance comporte des risques. En allant sur ces nouveaux territoires de la « responsabilité », les entreprises et marques deviennent des acteurs du politique et s’exposent à la défiance et à la critique, surtout lorsque leurs actions ne reflètent pas leurs discours. Malgré une volonté affirmée des consommateurs de connaître les engagements des entreprises, une certaine méfiance persiste.

C’est dans ce contexte que BVA Xsight a décidé d’organiser une matinée d’échanges autour de l’évaluation de l’impact des engagements RSE des entreprises, intitulée « Évaluer l’impact de son engagement RSE : dévoiement ou nécessité ? ».

LA NÉCESSITÉ DE PARLER D'ENGAGEMENT EN PÉRIODE DE CRISE

La matinée a débuté par un mot de bienvenue d’Adélaïde Zulfikarpasic, Directrice Générale de BVA Xsight qui a souligné l’importance de discuter de l’engagement des entreprises, particulièrement en cette période d’incertitude politique et sociale. Selon elle, la RSE devient une nécessité alors que les politiques peinent à construire un récit collectif et à créer du sens commun.

LA NÉCESSITÉ DE CHANGER LES CODES

Hélène Valade, Présidente de l’ORSE et Directrice Développement Environnement du Groupe LVMH, a ensuite introduit la session par une keynote inspirante. Elle a insisté sur la nécessité pour les entreprises de communiquer sur leurs engagements, mais en changeant les codes de la communication sur ces sujets et en rappelant les logiques de transformation à long terme.

« La sincérité dans les actions RSE est cruciale pour éviter le greenwashing et pour gagner la confiance des consommateurs. »

LA COMMUNICATION RSE, ENTRE IMPÉRATIF ET SUSPICION

Animée par Christelle Craplet, Directrice Opinion chez BVA Xsight, la table-ronde qui s’en est suivie a réuni Franck Carnero, Directeur Mission & Impact à la MAIF, Claire Collet, Directrice Stratégie de Communication, Marque et Études chez Orange, et Hélène Valade. Les intervenants ont débattu de la frontière fine entre communication nécessaire et greenwashing.

Franck Carnero a ré-insisté sur la sincérité comme fondement de toute démarche RSE.

« Il ne suffit pas de lancer des initiatives, elles doivent être intégrées dans la stratégie globale de l’entreprise »

Il a également partagé au cours de la table-ronde l’approche de la MAIF où l’engagement RSE est aligné avec la mission de l’entreprise, soulignant l’importance de la mesure de l’impact pour prouver l’efficacité des actions.

Claire Collet a de son côté illustré avec des exemples concrets comment Orange met en œuvre une communication transparente et efficace.

« La RSE chez Orange est intégrée dans chaque aspect de l’entreprise, de la conception des produits à la gestion des ressources humaines »

La directrice Stratégie de Communication, Marque et Études d’Orange a également mis en avant les difficultés de communiquer sans tomber dans le greenwashing, soulignant la transparence et la vérifiabilité comme clés de succès.

Hélène Valade a renforcé ces points en ajoutant que les entreprises ont la responsabilité de non seulement communiquer sur leurs engagements, mais de le faire de manière à inspirer et mobiliser d’autres acteurs.

« La collaboration et l’échange de bonnes pratiques sont essentiels pour créer un impact collectif plus fort ».

Beaucoup de choses ont été évoquées durant cet évènement de 2 heures mais voici en substance les autres points clés abordés :

Publicité et transformation des comportements

La publicité joue un rôle clé dans la transformation des comportements, mais elle doit véhiculer de manière sincère l’image d’une société différente et mettre en avant les impacts positifs des actions environnementales et sociales des entreprises. Les intervenants ont souligné que la publicité seule ne suffit pas et peut être contreproductive sans un réel projet de transformation et d’accompagnement au changement.

Engagement et pérennité

L’alignement des intérêts économiques avec les objectifs de durabilité est un gage de pérennité pour les entreprises. En apportant de la valeur ajoutée à long terme à toutes les parties prenantes, les entreprises renforcent leur résilience économique dans un environnement incertain. L’engagement RSE authentique et mesurable est perçu comme essentiel pour garantir cette durabilité.

Acculturation et communication

Les experts ont mis en avant l’importance de l’acculturation au sein des entreprises pour adopter de nouvelles façons de faire et communiquer efficacement sur les engagements. La nécessité de mesurer et de valoriser les impacts économiques et extra-financiers de manière transparente a été soulignée. Cette transparence aide à crédibiliser les actions des entreprises et à renforcer la confiance des parties prenantes.

Réglementation et transparence

La nouvelle réglementation, comme la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), pousse les entreprises à publier non seulement leurs résultats financiers mais aussi leurs performances en termes de durabilité. Cette transparence est perçue positivement par le public et aide à crédibiliser les actions des entreprises car elles apportent une preuve tangible de l’impact des initiatives RSE.

Différences culturelles

La prise en compte des différences culturelles dans la communication RSE est également cruciale. Les priorités peuvent varier d’un pays à l’autre. Par exemple, l’environnement est une préoccupation majeure en Europe, alors que les enjeux sociaux et sociétaux prédominent en Chine. Adapter la communication en fonction des contextes culturels est essentiel pour une RSE efficace.

LE RÔLE DES ENTREPRISES DANS LA « REPOLITISATION » DE LA SOCIÉTÉ

Jérémie Peltier, Co-directeur de la Fondation Jean Jaurès, a conclu la matinée en rappelant que les entreprises ont un rôle clé à jouer dans la repolitisation de la société.

« Les entreprises, en s’engageant sincèrement dans des initiatives RSE, peuvent contribuer à rétablir le lien de confiance entre les citoyens et les institutions. Elles peuvent ainsi devenir des acteurs du changement, influençant positivement les politiques publiques et sociales »

TRANSPARENCE, SINCÉRITÉ ET IMPACT MESURABLE

La matinée d’échanges organisée par BVA Xsight a mis en lumière l’importance d’une communication transparente et sincère des engagements RSE, qui ne passe pas sous silence les limites et difficultés rencontrées, ainsi que le chemin qu’il reste à parcourir. Les entreprises sont encouragées à prouver concrètement leurs actions pour éviter le piège du greenwashing et répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants. Les discussions ont rappelé que la transparence et l’engagement réel des entreprises sont essentiels pour construire une société plus responsable.

L’engagement RSE, lorsqu’il est authentique et rigoureusement évalué, n’est pas seulement une nécessité, mais une véritable opportunité pour les entreprises de jouer un rôle clé dans la transformation sociétale et la remobilisation des citoyens dans le débat public.

L’évaluation de l’impact est non seulement un outil d’amélioration continue mais aussi un moyen de renforcer la confiance des parties prenantes.