Jeff de Bruges

L'export représente un relais de croissance pour le numéro un français du chocolat, Jeff de Bruges, et ses 449 magasins dans l'Hexagone. Mais c'est avec prudence que l'enseigne choisit ses implantations à l'étranger. C'est le coup de coeur L'Express Franchise 2016 de la stratégie export.

Jeff de Bruges, c'est le plus français des chocolats belges et le moins cher des chocolats premium. Alors que la grande distribution tient encore 85 % du marché, la marque propose des chocolats à peine plus chers, mais vendus à l'unité, avec une qualité de service et une théâtralisation de l'offre qui reprennent tous les codes du luxe. Avec un tel positionnement, Jeff de Bruges a tout pour conquérir une planète particulièrement sensible aux saveurs made in France.  

Président de l'enseigne qu'il a créée en 1986, Philippe Jambon aborde cependant l'export avec prudence, conscient que "la vente de produits alimentaires est délicate." Et pas seulement pour des raisons sanitaires : "Manger du chocolat à Pâques ou à Noël n'a aucun sens dans de nombreux pays. De plus, alors que les Français adorent le chocolat noir, le reste du monde tend à lui préférer le chocolat au lait..." 

En tant que numéro un français des boutiques de chocolat avec 449 points de vente dans l'Hexagone (114 succursales et 335 franchises), l'enseigne est régulièrement sollicitée par des entrepreneurs souhaitant implanter Jeff de Bruges dans leur pays. "Avant de leur accorder une master franchise, nous leur demandons d'ouvrir un ou deux points de vente et de voir comment cela fonctionne", explique Philippe Berton, directeur du développement de la franchise.  

Ce qui explique pourquoi Jeff de Bruges ne compte, à ce jour, "que" 40 points de vente hors de ses frontières : en Grande-Bretagne, en Italie, en Espagne, au Maroc, en Tunisie, dans les Emirats, au Paraguay, au Mexique, au Canada et même en Australie... 

"Quand un partenaire nous a contactés pour s'implanter à Sydney, nous n'étions pas convaincus que les coûts d'expédition permettraient d'équilibrer les comptes, poursuit Philippe Berton. Il a dû nous prouver qu'il y avait un marché... et il a eu raison, puisque son magasin démarre très bien." 

On comprend mieux pourquoi Philippe Jambon parle d'une "stratégie essentiellement opportuniste." Car l'export est un relais de croissance pour l'enseigne qui est, certes, "encore loin d'avoir fait le plein sur son territoire", selon son président, mais qui doit aussi préparer l'avenir. 

Coup de coeur de la stratégie export

Récompense le développement remarquable d'un réseau français à l'étranger. 

Amorino, Beauty Success, Fauchon, Habitat, Hippopotamus, Jeff de Bruges, Lollipop's, L'Occitane, Mobalpa, Pano Sign'Service, Paul, Orchestra-Prem, Aman, Roche Bobois, Schmidt, Speedy, Sushi Shop.

Par Sabine Germain, publié le 22/03/2016 sur L'Express entreprise